加大化妆品前沿科技研究 上海计划2023年拥有3到5个走向国际的领军品牌

2021-09-15 06:25:07 作者:任翀 来源:解放日报 选稿:杨宜修

《上海市化妆品产业高质量发展行动计划(2021—2023年)》近日出台,提出到2023年,全市化妆品市场规模力争达到3000亿元,化妆品产业主营业务收入超千亿元,形成年营业收入超过50亿元的领军企业10家、20亿元的优质企业10家以上;拥有3—5个走向国际的领军品牌,培育20个国内一流经典品牌,孵化一批潮流新锐品牌,上海自主品牌市场占有率逐年提升。

这已不是上海第一次为化妆品行业出台发展意见。2017年9月发布的《关于推进上海美丽健康产业发展的若干意见》指出,要构建“3+X”的美丽健康产业体系,其中就包括做大做全美容化妆品产业、打造美容化妆品产业全产业链。

在化妆品市场,“高光”是负责画龙点睛的产品,寥寥数笔,就能让妆容立体生动。眼下,不论从政策环境,还是从市场反响来看,国产化妆品正迎来自己的高光时刻。剖析国产化妆品的经验,其他领域的“国货”或许也能有所借鉴。

崛起原因之一是功能性强

对“舒缓”“修复”,国产化妆品从产品研发到效果检测,都给出了让人信服的配方和数据

“国产化妆品为何能脱颖而出?”记者将这个问题抛给部分化妆品品牌、经销商和研究人士,获得的答案各有侧重,但无不提到一点:产品本身能“打”。

漕河泾产业园区内的豫园复星津美全球科创中心能从配方、稳定性、感官评价等多个维度测试化妆品的性能。豫园股份旗下的以色列化妆品品牌AHAVA、东方草本品牌蔚蓝之美(WEI)、正在孵化的本土美妆品牌X-WAY等等,都需在此经过重重检测才能上市。

对消费者来说,最直观的莫过于感官评价实验室:实验室保持恒温恒湿,采用专用仪器对志愿者的皮肤进行跟踪检测。比如,高精度摄像机拍下志愿者脸部的皱纹,那么使用除皱产品一段时间后,这些皱纹能否淡化就是跟踪重点。在测试舒缓类产品的作用时,实验室工程师在志愿者手臂上模拟了皮肤受损的情况,然后监测产品的舒缓修复功效。只有达到测试目标的化妆品才能走出实验室,向监管部门申报上市许可;通过监管部门审核后,再销售。

该科创中心的总经理鲍熹珺解释,消费者最关心化妆品的效果,但从生产标准的角度看,并不是所有的功效都有标准。这就要求化妆品生产企业设计实验方式,并通过实证,才能对外宣传。在这一点上,国产化妆品有一定的优势,因为它们的功能设计和检测方式都更加贴近本土消费者,“欧美消费者的皮肤与亚洲消费者不同,此前很多海外品牌主要针对欧美市场的需求进行研发,随着国内消费者越来越‘懂’,所以更偏爱那些契合本地需求的产品。”比如,“舒缓”“修复”是近年来国内消费者对护肤品的一大诉求,国产化妆品品牌从产品研发到效果检测,都给出了让人信服的配方和数据,所以受到市场欢迎。

她还透露,面对中国市场巨大的消费潜力和国内化妆品行业日益强大的研发力量,部分海外品牌也来中国做强东方元素。例如,一个美籍华人在海外创办的品牌主打东方草本理念,看到国内实验室的研发优势,就回到中国进行研究。基于中国对草本成分的研究积累,相关产品配方迅速完善升级。最近,一款以金钗石斛为主要成分之一的产品新增了从白莲提取的成分,成为主打保湿、修复功效的新品,在“五五购物节”首发后,一炮打响。这一成果让品牌创始人惊喜不已。

第三方研究机构也验证了这一趋势,认为国货化妆品崛起的一大原因是功能性强。

海通证券的分析师指出,中国功能性护肤行业起步较晚,被外资品牌抢占先机。1998年,薇姿以“药房专销护肤品”的形象进入中国,引入了功能性化妆品的概念;之后,理肤泉、雅漾两个品牌陆续在中国上市。它们带来了功能性护肤的理念,但也存在短板:三大品牌的产品均以温泉水或活泉水为主打成分,成分差异较小,主要通过“精简护肤+亲和不刺激”的配方实现舒缓皮肤的目的,偏向于“敏感肌可用”而非解决敏感肌问题。

相比之下,同样走功能性护肤路线,来自上海家化的国产化妆品品牌玉泽虽然2009年才正式上市,但与薇姿、理肤泉和雅漾差异明显:玉泽由“医研共创”模式开发,采用植物仿生脂质(PBS)技术,不仅“敏感肌可用”,而且有助于推动皮肤自身屏障功能自愈再生。加上玉泽在上市前经过临床验证形成了专业品牌的用户认知,所以很快在功能性护肤品的赛道上脱颖而出,打响了国产化妆品的知名度。

消费者愿为产品本身买单

大家的注意力逐渐从品牌转移到产品本身,加上国货快速发展,帮助消费者破除了“唯品牌论”

不可否认的是,国产化妆品的崛起与新的营销方式也有关系。例如,完美日记、花西子等新兴国产化妆品品牌是直播带货、短视频的受益者。它们借助直播、短视频等新媒体,直接面向消费者进行营销,推动品牌飞速成长。

有数据显示,完美日记2020年的营销费用高达21.6亿元,包括与李佳琦、薇娅等近1.5万个不同知名度的KOL(意见领袖)合作,其中百万粉丝级别的KOL就超过800个;花西子的月营销费用达到2000万元。

研究机构CBNData发现,美妆护理和食品饮品是互联网广告投放的主力行业。在这两大行业中,有近四成品牌的短视频、直播等渠道的投放在全渠道营销费用中占比超过40%。

不过,如果仅凭这些数据就说国产化妆品的品牌形象是靠营销“吹”出来的,那么很多研究人士并不赞同,参与营销的经销商也不赞同。

CBNData分析师认为,国产化妆品的崛起,首先是本土化优势的兑现。此前,市场上完全针对亚洲消费者,尤其是中国消费者的化妆品品牌远未饱和。随着国内化妆品消费市场对中药、汉方类化妆品的认知和需求提升,加上为中国消费者量身设计并集聚东方美学元素的化妆品增加,共同开启了国内化妆品行业的新风口。至于营销,只是迎合市场需求的举动,因为从结果看,如果消费者本身不认可相关理念,品牌也不可能获得那么高的转化率。

李佳琦所在的美ONE公司相关负责人也认为,国产化妆品受欢迎的原因之一,既是消费者心智的变化,又是中国品牌集体努力和成长的结果,“这两年大家的注意力逐渐从品牌转移到产品本身,加上国货快速发展,帮助消费者破除了‘唯品牌论’。消费者更愿意为产品本身买单。”其透露,在李佳琦直播间,美妆类产品的国产品牌比例已经达到50%。从总体来看,走红的国产化妆品品牌具有共通性:首先,产品本身有底气,无论是品质、工厂还是实验室、研发团队等都具备专业性强的特点。其次,产品在细分赛道出彩,具备“人无我有、人有我优”的优势。最后,适合培养“种子用户”。所谓“种子用户”,是指那些尝鲜购买新品的消费者,如果产品品质过关能形成好口碑,那么这些消费者会变成向外扩散口碑的“种子”,带动品牌的复购率。

事实上,为国产化妆品“打Call”的不仅有李佳琦直播间这样的新渠道,也不乏传统渠道,包括丝芙兰这样全球知名的化妆品零售“洋品牌”。

在经营模式上,丝芙兰有点“化妆品行业专业买手”的味道,既销售国际知名的大牌化妆品,也会选择一些小众但口碑好的品牌,还会孵化一些新品牌。眼下,丝芙兰门店内的国货品牌以及带有中国元素的产品明显增多。

相关负责人对此解释说,这是丝芙兰顺应本土消费需求的选择,也是为了更好地把握市场机遇。他们发现,带有东方哲学和美学并具有科技含量的国产化妆品很受中国消费者欢迎,所以增加了相关产品的选品数量。

值得注意的是,嗅觉灵敏的经销商不仅乐意为国产化妆品“吆喝”,而且从“销售渠道”变成“共创伙伴”。在业内人士看来,经销商的“共创”热情是因为好产品不仅适合中国市场,而且在全球市场都有机会。丝芙兰相关负责人也承认,包括佰草集在内的部分中国化妆品品牌此前已通过丝芙兰的全球网络“出海”,在法国巴黎等知名的时尚之都取得了不错的销售业绩,“越来越多的中国元素产品及国产品牌入驻丝芙兰,是国际对中国化妆品认同度提升的体现。”

加大化妆品前沿科技研究

中国化妆品行业基础研究较薄弱,品牌发展须突破基础研究技术模型、专利活性物原料等瓶颈

第三方数据显示,在2011年至2014年中美日韩四国化妆品市场占有率前30品牌中,本土品牌的比例远低于美日韩三国。但这两年,国产化妆品的热度显著上升。例如,研究机构QuestMobile指出,在去年12月美妆人群品牌关注度前10品牌中,有完美日记、花西子、珀莱雅、卡姿兰、珂拉琪等5个国产品牌,而且完美日记、花西子的关注度超过雅诗兰黛旗下的彩妆品牌魅可(M.A.C),分列关注度第一、二位。华创证券研究所数据显示,今年4月,阿里巴巴平台上国产彩妆品牌的销售额首次超过国际化妆品品牌,花西子、完美日记、珀莱雅位列前三,超过雅诗兰黛、欧莱雅和资生堂。

但如果从这些数据就得到“国产化妆品牌全面超过海外品牌”的结论,也不准确。一个不可回避的话题是,国产化妆品的技术含金量仍有待提高。

上海应用技术大学国际化妆品学院院长刘玉亮做过统计,目前中国本土化妆品的专利数量与国际化妆品行业专利数量存在较大差异:截至2020年10月,全球化妆品行业专利数量处于头部的品牌与中国专利数量最高的品牌在专利申请量上存在50倍至200倍不等的差距。

从专利的应用场景和研发水平看,中国化妆品企业与国际化妆品企业的差距也不小。以中国化妆品专利数量最多的两家企业为例,其中一家企业99.19%的专利应用于中国,0.81%的专利通过世界知识产权组织WIPO进入全球;另一家企业100%的专利技术源自中国且100%应用于中国。但海外化妆品巨头的专利来自不同国家和地区,也应用于不同国家和地区,这意味着他们的市场范围更加广阔。

鲍熹珺也表示,对于海外化妆品巨头来说,基础研究和产品配方都是绝对机密,具有极高的“含金量”,只有极少数人才能接触到这部分科研成果。相比之下,中国化妆品行业的基础研究比较薄弱,国产化妆品品牌要发展,必须突破基础研究技术模型、专利活性物原料等瓶颈。

这也是她所在的豫园复星津美全球科创中心的工作目标,“我们中心的一个重要功能就是进行配方储备,为国产化妆品建立成体系的配方库,当市场团队捕捉到新的消费需求和喜好时,能迅速从配方库里找到合适的配方,迅速变成产品。未来,还要进行化妆品活性物原料、功效作用机理、细胞生物学及皮肤模型等研究。”

另一家总部在上海的化妆品品牌自然堂也认为,前沿技术研究是本土化妆品摒弃同质化、赢得市场尊重的关键。其相关负责人以新品“喜雪”系列为例介绍,这是基于“植物表观遗传学”研究的成果,“通俗地说,肌肤衰老30%来自DNA改变,70%受环境影响,这70%就属于植物表观遗传学所研究的领域。”

据介绍,为了解植物如何抵御环境影响以及能否帮助人类皮肤减少环境影响,自然堂的母公司伽蓝集团从8年前启动相关研究,从10亿字节大数据中分析出与衰老、光老化、空气污染、东西方消费群体差异相关的多个皮肤靶标,筛选能减小环境影响的植物提取物。最后,锁定了莳萝这一顽强繁衍的植物,再经过3D皮肤模型验证、安全性和毒理学测试后,提炼出源自莳萝的活性成分“RNAs小分子核糖核酸”,然后才开始生产产品。由于科技含量充足,所以品牌对产品的原创性和市场反响很有信心。

事实上,《上海市化妆品产业高质量发展行动计划(2021—2023年)》也强调了技术研究的重要性,指出要加大对化妆品前沿科技的研究,包括深入研究生物工程学、皮肤科学、植物学等各学科前沿科研成果在化妆品领域的应用,努力将上海打造成化妆品前沿科学研究成果策源地。