市场更多选择国内品牌来稳定供给 中国时装品牌的“窗口期”真的来了吗

2021-05-12 06:35:46 来源:上观 选稿:孙衍康

2021秋冬上海时装周今年4月举行,Ontimeshow第十四季2021秋冬系列展会现场来了许多设计师和买手。

每年4月和10月,徐汇滨江会定期出现一拨“潮人”,持续时间3至5天不等,大多是来参加每年两季Ontimeshow订货展会的设计师、买手和时尚人士。

今年4月,这波“潮人流量”的持续时间有所拉长。作为上海时装周的专业展会和订货会,4月举办的Ontimeshow第十四季2021秋冬系列展会,线下参与的专业人士超过2.4万,比以往每季平均1.5万有了明显增长。

新生代中国设计师、前卫的品牌理念、受到年轻人喜爱的单品,这样的搭配组合近年来已日渐增多。“国潮”“中国原创设计”也开始进入新一代消费者的视野。

“意外”的窗口期?

当部分海外品牌被中国消费者淘汰之时,中国品牌是否迎来了“意外”的窗口期,被国内消费者以及买手、商场等渠道方重新认识?

“我刚送走一拨客人,都是来订货的,他们早上10时展会刚开门就来了,下午4时才走。”王海震毕业于英国中央圣马丁学院,2011年在伦敦创立了一个独立女装品牌,从四五人的小工作室,发展成年销售额达千万元级别、入驻渠道近100家的设计师品牌。

在Ontimeshow主会场西岸艺术中心旁的一家咖啡馆里,王海震接受了采访。这家距离黄浦江直线距离不到一百米的咖啡馆,是每年展会期间设计师们与买手、渠道方、供应商等沟通最密切的地方,诸多重要订单都在这里达成意向。

虽然已经多次参加国内展会,但王海震仍感觉到今年4月的时装周与往年有所不同。一个被频繁提及的词是“窗口期”。当部分海外品牌被中国消费者淘汰之时,中国品牌是否迎来了“意外”的窗口期,被国内消费者以及买手、商场等渠道方重新认识?

令人意外的是,包括王海震在内,不少业内人士都表示,早在疫情发生初期,“国潮”“国货”的生存环境和消费市场就已经开始转变。买手们因疫情无法到海外选品,部分海外品牌出货停滞,加之物流运输周期拉长,补货速度受到影响。之后随着中国疫情防控成效显著,市场复苏较早,因此国内品牌在出货、补货、物流等方面具备天然优势。对于以市场为导向的商场和买手店来说,自然会更多地以选择中国品牌来保证商品的稳定供给。

从这一点看,“窗口期”在疫情发生后就已出现。

而在生产端,海外工厂的供应链因疫情出现断裂,原先为海外品牌进行生产的一些中国工厂开始将产能释放回流给国内市场。原先“接大单”的生产资源,也开始向新兴品牌、小众品牌倾斜。这让独立设计师品牌迎来实打实的“风口”,有了探索规模化生产、助推品牌快速发展的可能。

互联网行业更早嗅到了“窗口期”带来的机遇。刚刚结束的2021年秋冬上海时装周,已经小有名气的中国设计师品牌ANGEL CHEN与薇娅直播间合作,推出的单款服装仅单日销量就突破3万件。而在此前,该类品牌如有单品能售卖超过一千件就已经算得上是“爆款”。

Ontimeshow创始人、设计师顾叶丽如此解读这一现象:“在疫情影响下,更多品牌开始深耕直播渠道。线上更快速精准的下单量,也让服装供应链能够更积极地做出柔性快反的调整。”风波只是催化剂,国内服装产业的节奏,已经做出了更适应市场的变化。

要自信,也要自省

时装行业对纺织业有很高的要求,但国内纺织业存在“上限高、下限低”的状况,这让对品控和面辅料采购有严格要求的品牌非常纠结

2016年,王海震刚刚回到国内发展时,曾在紧邻上海的昆山花桥居住过一年半。原因很简单:服装工厂在那里。

这与服装产业的特点有关。王海震以手机为例说,苹果公司每年推出几款新手机就能卖遍全球,但时装行业必须保持多样化,不断推陈出新,因此对纺织业有很高的要求。但从他的个人经历来看,目前国内纺织业存在“上限高、下限低”的状况,这让对品控和面辅料采购有严格要求的品牌非常纠结。

“我接触过一些本土纺织厂,生产的面料一点不差,但到了实际订货阶段,1000件产品中有近半数达不到质量要求,品控非常不稳定。”王海震说。当然,相较十年前他刚刚创立品牌时在国内外市场面临的诸多困难,他觉得今天不仅中国的服装零售市场已经发展到一定规模,生产工艺和产能也有了明显进步。一位从业者举例说:“很多人说莆田鞋的质量不错,说明我们的工厂可以做出好东西,也知道钻研哪一种工艺和款式可以卖出货。”

既然具备“生产好商品”的能力,为何国内部分厂商仍旧选择“模仿”?

“这个跟消费自信和文化自信有关。”SND是一家诞生于重庆的买手店,负责人张轩玮说,目前店内售卖的中国品牌占比已达50%,并且这一比例仍在不断上涨。随着“95后”“00后”开始成为新的消费主力,他们显然已经有了自己的消费观和价值观。“他们不太在乎品牌来自中国还是外国,吸引他们的是设计本身。”

疫情的影响同样无法忽视。“就像一个分水岭,原先喜欢去日本、韩国‘扫货’的消费者,如今也开始主动关注国内品牌和买手店,恰好国内现有的设计师品牌也发展到了一定数量,于是消费回流就产生了。”张轩玮说。

“新疆棉”风波发生之后,不少消费者购买李宁、安踏等中国品牌,并且迅速建立起消费喜好,这一现象颇有深意:中国年轻一代在消费时已经模糊了品牌的国别之分,但当关乎国家利益的事件发生时,他们有清晰的原则和底线,并且乐于用实际行动去发现和支持国产品牌,这是当代中国年轻人的文化自信。

转型的不只是设计师

因疫情而爆发增长的电商直播,对新兴服装品牌提出新要求。一款衣服的预售量可达数万件,非常考验品牌对供应链的把控能力

在王海震的作品中,棉质面料占比约为30%,是主要的面料品种之一。此前,他经常采用瑞士产的棉花,品质好但也价格不菲。“很多设计师跟我一样,找面料的时候肯定先看料子好不好,并不一定清楚每种面料的具体来源。”“新疆棉”风波发生后,王海震开始认真了解中国自己的棉花生产基地,这让他比较全面地认识到国产面料的特点和竞争力。

另一个变化在于工厂的态度。王海震说,国内一些服务于海外品牌、高端品牌的工厂,对批量生产的起步量有一定要求,因此产能主要服务于规模化的商业品牌,小品牌较难接触到这些高品质的工厂。而随着海外订单下降、国内工厂产能释放,这一情况有了转变。“工厂对设计师的起步量要求没那么高了,同样地,设计师也应该考虑如何让作品更好地实现‘量产’。”

因为疫情而爆发式增长的电商直播产业,也对新兴服装品牌提出了新要求。

一位业内人士告诉记者,与薇娅、李佳琦等头部博主合作,一款衣服的预售量动辄可达数万件,因而非常考验品牌对供应链的把控能力。“尤其对设计师出生的品牌主理人来说,他们原先只懂设计,现在需要更多地考虑能否在预售期过后保质保量地出货。”

不久前,王海震把工作室从襄阳南路搬到苏州河畔的衍庆里。这座百联集团旗下的时尚中心由一座始建于1929年的老仓库改建更新而来,2018年揭幕后,迅速成为上海新的时尚地标。除了时尚品牌、设计师工作室等核心租户,还有来自面料、秀场、广告、摄影、造型、3D打印等时尚产业上下游的机构。

百联是上海人再熟悉不过的国企,人们耳熟能详的第一八佰伴、第一百货、东方商厦、永安百货等都是其成员单位。但随着国内商场百货进驻的品牌日趋同质化,以及长期存在的电商冲击,近年来,传统商业载体的运营方也在努力谋求转型。

位于徐家汇商圈的东方商厦徐汇店,于2016年闭店进行整体提升后,次年9月迅速引入了品牌买手店the balancing。同样的开放式百货空间,品牌却换成了Acne Studios、Jil Sander、Masion Margiela等这些中国消费者关注已久的海外设计师品牌,以及Yirantian、SHUSHU/TONG、Xu Zhi等近年来势头强劲的中国设计师品牌。

2019年底开幕的TX淮海店,则将“策展式零售空间”的概念充分放大。陈伟霆、王嘉尔等人的明星快闪店为这个时尚新地标快速聚拢人气,新锐“国潮”品牌的进驻则让商场的标识度愈发鲜明。

上海百联集团股份有限公司副总经理曹海伦表示,年轻客群越来越追求原创、个性化的时尚消费品,与此同时,时尚行业的痛点也很明显。从需求侧看,新锐原创设计品牌缺乏足够的商业资源和行业资源,初创品牌的发展举步维艰;从供给侧看,大型零售集团也在寻找更富有创意的新品,想要赢得年轻消费者的心。

做展会起家的Ontimeshow也在谋求转型,从帮助单个品牌成长,到搭建品牌、渠道、媒介各方的时尚生产业态链,为国内服装消费市场挖掘新的发展空间。转型的需要,存在于产业的每个环节。

“中国制造”走向“中国设计”

当越来越多有国际影响力的品牌从中国本土诞生,那么中国服装产业从“主制造”变为“主设计”,这一愿景的实现也将不再遥远

“新疆棉”风波,还让人们关注到中国在国际服装产业的话语权和标准制定等问题。

此前,Grace Chen品牌创始人、高定设计师陈野槐接受记者采访时,曾透露2009年她从美国回到中国创立品牌时遇到的困惑:没有专门为中国人身材制定的国民尺码,国内市场上售卖的服装主要按照品牌所属国家的尺码来区分。于是出现了“尺码混战”的情况,既有“6、8、10”这样的英美尺码,又有“38、40、42”这样的欧洲尺码,更多的是总令消费者难以掌握实际大小的“S、M、L”尺码。

陈野槐为此专门花半年多时间,总结出一套适用于中国人的尺码标准“小六码”,用于此后的高定设计。而作为成衣设计师,王海震采用的是自己在英国求学时便习惯采用的英式尺码标准。“具体尺寸肯定要按照中国人的体型来调整,制定一个相对中国式的标准。”

作为搭建设计师和买手沟通平台的展会组织方,顾叶丽认为,时装周和专业展会在国际市场的认可度,也会直接影响中国服装产业的世界影响力。

刚刚结束不久的2021秋冬上海时装周,将近50场品牌新品首发集中亮相,既有商业品牌,也有独立设计师品牌,发布地点从时装周主会场新天地,延伸到徐汇滨江、静安嘉里中心等各类空间载体。就在距离Ontimeshow展会主会场西岸艺术中心一街之隔的上海油罐艺术中心,由买手店起家的LABELHOOD作为时装周先锋设计的细分发布平台,展出了近20场国内新锐设计师作品。

顾叶丽表示,许多时尚行业的归国人才都选择上海作为品牌的创始地,这是上海的独特优势。上海时装周带来的丰富的展会平台,则是这一优势的重要来源。“展会模式已经在欧美市场发展数十载,品牌根据渠道的订货量安排全年的生产和销售计划,因此展会是市场繁荣程度的重要晴雨表。”顾叶丽说。

从更广阔的历史维度看,西方时装产业自一战后开始发展,至今已有一百多年。而中国直到上世纪90年代才真正开启了时装时代。很长一段时间内,中国设计师品牌都需要在巴黎、米兰、纽约、伦敦等四大国际时装周亮相或发声,以此来确立自己的品牌地位。

“当越来越多有国际影响力的品牌从中国本土诞生,从上海时装周走向世界,那么上海成为国际标准的制定平台,中国服装产业从‘主制造’变为‘主设计’,这一愿景的实现也将不再遥远。”顾叶丽说。