东方网记者程琦5月9日报道：马应龙口红，大白兔联名款香水、润唇膏、雪糕成网红……，近年来，国货新品正在成为90后、95后、00后消费的首选，并且网红爆款频出。来自天猫数据显示，过去一年在平台上，00后国货消费的增速最快，超过50%，90后人均国货消费已经超过6000元。

那么，新国货为何迎来爆发式增长？在即将到来的中国日之际，“九十后”与“90后”在上海进行了一场对话，一起探讨国货品牌的传承与创新。

新国潮现象背后：天时地利人和

今年4月，国家发展改革委、工业和信息化部等28部门印发《加快培育新型消费实施方案》，鼓励消费新业态新模式发展，为今后加快培育新型消费提供强大政策制度保障。新国货发展进一步提速。

“统一的消费市场则带来了空前的需求爆发。一些在新需求的‘无人区’领域，开辟了全新的品类和赛道。这些年轻的创业者给消费市场带来新惊喜。”天猫市场部总经理三啸表示。

消费自信也是新国潮兴起的关键因素。此前CBNdata发布的《天猫国货美妆进击之路》报告提到，相比起70-80后曾“仰视”国际大牌，对于95后的Z世代，他们更倾向于“平视”，比起标签，他们更看重产品能否体现自我身份认同，更愿意为高品质高颜值买单。

“新品牌最惊喜的区别是，这一代新品牌从上一代的侧重销量转为更加注重品牌塑造。他们通常对营销、产品研发与设计环节有着深刻的认识，熟练使用数字营销工具，掌握与消费者沟通的技巧和方式，借助天猫的市场洞察快速响应市场需求。可以说，新一代国产消费品牌正在迈向微笑曲线两端，更加关注品牌长期价值的建设。”阿里研究院新消费研究中心主任吕志彬说。

甚至，新品牌开始红到国外。在2020年双11期间，面向海外用户的“天猫海外”平台，国货美妆成交额增长超10倍，在所有出口品类中排名第一。Lazada平台数据显示，完美日记实现了去年双11美妆销量第一成绩。此外，火烈鸟、zeesea、卡婷、colorkey等国货彩妆，在速卖通平台上也受到东南亚市场的欢迎。

云锋基金合伙人李娜认为，2020年，新品牌爆发是过去10年数字化基础设施逐步完善的厚积薄发，更为重要的是，新生代消费者的需求迭代，驱动越来越多新生代创业者加入到这一波消费创业浪潮中，而人的变化最终会带来行业的变革。

在新消费浪潮下，“互联网没有新故事，只有新品牌”逐渐成为行业共识。

“九十后”对话“90后”：寻找消费者需求点

面对新国潮，品牌历史在“九十”以上的老品牌与90后创建的新品牌，都有着自己的应对之策。

上海家化是有着百年历史的老字号，是人们心目中上海的金字招牌，比如六神、美加净等等。不过，随着年轻人逐渐成为消费的主力群体，经典品牌如何完成华丽转身、重新焕发新的生命活力是摆在众企业面前的一道现实考题。针对这一市场现状，上海家化积极洞察消费市场变化，顺应品牌年轻化趋势，通过产品升级、营销创新、IP跨界完成了年轻化重塑，一改品牌大龄形象，“守得住经典、当得了网红”，成为了新一代年轻人的宠儿。

“家化作为老字号品牌找到了自己的与时俱进的品牌定位，才能将品牌振兴。”上海家化联合股份有限公司CMO濮春华表示，我们仔细研究了消费者喜好和诉求，再结合找的新定位，最终把重点放在了产品上。“消费者最终买到的不是品牌而是产品，只有产品好，才会有复购率。”

濮春华的观点也得到了有着超“九十年”历史的光明的认同。光明乳业市场副总监林林也认为，作为老字号品牌，要调动公司内外资源发现甚至是创造消费者的需求并满足之，“之前的短版欠缺在了哪里，把这一块补上，再看一下品牌定位和产品，或者说是服务平台，能不能找到消费者的需求，能不能满足消费者的需求，这就是老字号品牌复兴所要做的事情。”

不仅仅是老字号，新品牌也在积极寻找新的消费增长点。如果你是位养猫爱好者，那么你一定听说过“pidan”，其是一个宠物用品品牌。pidan联合创始人金茜茜是位不折不扣的90后。金茜茜说，“pidan”因很好的结合了爱宠人士的诉求，创新猫砂品类，要猫多位女生，所以我们坚持顺风上门“猫砂走到家”的模式，目前，“pidan”每年增长可达100%，是近几年来的天猫宠物类目的Top1。

事实上，在推动新品牌爆发上，电商平台天猫也联合更多力量不遗余力。2021年4月，首支记录国货新品牌纪录片——《爆款中国》刷屏社交媒体。李佳琦作为天猫宝藏新品牌首席发现官，要让更多新国货品牌走进公众视野。他的小目标是：未来3年，将有1000个“独角兽新品牌”从直播间走出去。

去年，阿里巴巴宣布升级“新国货计划2020”，帮助商家迎难而上，加速产品创新和自主品牌建设。这是阿里巴巴第三次升级针对国货的扶持策略。今年510中国品牌日期间，天猫还将为新国货品牌搭建专属会场。

销售过亿老字号占比3成，上海成新国货第一城

事实上，新品牌正在成为衡量一座城市、一个地区商业活力的指标。天猫Top500新品牌的所在地，上海排名第一之外，深圳、杭州、广州、北京排名前五。产业带集中地区，比如苏州、宁波、东莞、佛山也跻身前十。

2020年9月，天猫与CBNData联合发布的《城市商业创新力——2020新国货之城报告》显示，注册地为上海的新锐品牌在销售表现上最为亮眼，且单个品牌的平均销售额在前五城市中也排在第一，贡献了全国近1/6的新锐品牌销售额。

钟薛高、拉面说、薄荷健康、布鲁可、永璞、pidan等上海品牌，都在天猫拿下了细分品类或单品第一，一大批“黑马”在这里涌现。包括光明、杏花楼、百雀羚、大白兔、回力、英雄、美加净、六神等一大波老字号，也都在天猫上玩得风生水起。2020年销售过亿的老字号中，上海的品牌占比近1/3。

此外，上海也是最爱买国货品牌的城市。目前恰逢五五购物节，沪上老字号无疑成为绝对主角。五一期间，盒马数据显示，超过5万人次的消费者为海派国潮的新品买单，其中最受上海消费者欢迎的三款是盒马×石库门甜蜜锦绣蛋糕、葱油蝴蝶酥和盒马×石库门冰镇小龙虾。

线上消费同样增长迅猛，五一期间，上海消费者“剁手”金额同比去年增长1.7倍。此外，上海商家的成交规模也达百亿以上，上海淘宝主播开播场次过万。

上海国际美妆节期间，当红国潮美妆品牌花西子、珀莱雅等，上海本土品牌自然堂、玛丽黛佳等，长三角及其他地区品牌欧诗漫、完美日记等参加。同时，天猫将通过淘宝直播和微博直播为国货品牌打call。