东方时评丨企业跨界卖月饼需要冷思考

2020-09-22 09:38:35 作者:徐刚 来源:东方网 选稿:郁婷苈

中秋节将至,月饼作为节日具象化的代表,也迎来了销售旺季。除了传统月饼企业之外,近年来,月饼行业的入局者也越来越多。肯德基、必胜客、西贝莜面村等餐饮企业,喜茶、奈雪の茶等茶饮品牌、百草味、三只松鼠等零食品牌都推出了中秋月饼礼盒。(据成都商报9月21日)

企业跨界并非什么新鲜事儿。从战略的角度来看,跨界实际上是企业的多元化战略选择。茶饮品牌、零食品牌商家纷纷跨界月饼市场,推出自己的月饼产品,在赋予消费者更多选择权的同时,也为企业找到了新的生财门路,应该说这是一种非常可喜的现象。

熙来利往,企业跨界卖月饼,当然是出于利润的追求。月饼作为中秋节的主打产品,既有文化上的卖点,更有商业上的诱惑。据了解,目前月饼毛利率一般在20%以上,中高端月饼则超过30%。而一些高端品牌和知名品牌的利润率则更是高得惊人。2019年,广州酒家月饼系列产品毛利率高达62.27%;元祖股份月饼礼盒毛利率达到65.85%。因此企业跨界卖月饼,无非是想在月饼市场上分一杯羹。

这么多的企业跨界卖月饼,为月饼市场带来了一丝新鲜空气。这种外来竞争者的介入,无形中对原有的月饼市场和产品都起到了搅局的作用。一方面,竞争者的增多使得月饼企业更有危机意识,提高产品质量,降低产品价格成为必然的选择。另一方面,消费者在产品的选择上更加的多元和多样化,提高了消费者对月饼产品的购买欲望和产品享受。对于月饼行业而言,众多企业的跨界有利于这个产业的良性竞争和健康发展。

但是我们也应该看到,月饼市场有其行业的特点和标准要求。不少外来竞争者其实并不是真正想在月饼行业长远发展,而只是追求短期利益和眼球效应。这种短期行为也就意味着有的企业跨界实际上就是“凑热闹”,“打月饼牌”而已。在这种情况下,月饼更多的是一种符号或者载体,而不是真的想为消费者生产质优价廉的月饼。

文创月饼,联名月饼,企业跨界卖月饼喜中有忧。对于消费者而言,月饼产品的真正卖点其实不在包装,而在价格和质量。客观而言,这些跨界的月饼包装精美,可价格却也不菲。而由于不少企业原来没有月饼的生产经验,月饼的质量也存在着隐患。对此,我们不能不引起重视。

企业跨界卖月饼,这更多的是一种市场的选择。在市场经济条件下,企业跨界卖月饼能否成功?能否赚钱?这都是企业的自主行为,其成效需要由市场最后说了算。如果企业跨界卖月饼,纯粹是为了赔本赚吆喝,或者是为了凑热闹,那这样的跨界还是应该是三思而后行。