东方智库首席研究员 周远

2016年美国总统竞选早已尘埃落定，不管是否正当合情，抑或存在虚假欺诈，都已是历史的争议。但2016年大选背后，至今仍存在不少难解之谜，比如：社交媒体在其中扮演了什么角色，又是如何扮演的？

总统竞选的新战场：美国社交媒体

关于这个问题，美国国内国外在过去几年中不乏大量回顾、挖掘和分析、揭露，美国国会和司法部门还为此进行听证和调查。这些面上的事背后，很多诡秘运作和具体操作的细节，仍然深藏不露。这些迷的阴影里，站着的真正知情者和操盘手是当今美国总统特朗普，还有推特、脸书等掌控舆论的社交媒体掌门人。

如今，美国大选又临，竞选大战已进入白热化阶段。美国的社交媒体再次扮演着在美国政坛呼风唤雨的角色，无论是共和党卫冕总统特朗普还是民主党争夺白宫宝座的拜登，都无所不用其极地拉拢和利用社交媒体，一场更为复杂、诡秘的“社交媒体大战”拉开大幕。

美欧媒体发表评论指出，今年美国大选，谁来选择下一任总统？是美国人、美国选民、美国新闻媒体？还是脸书、推特等社交媒体？相比“总统竞选大战”中的传统节目，比如10月起的三场总统候选人辩论战，比如美国新闻媒体的报道和评论，已无处不在的社交媒体发挥的关键性作用，正在日益显现。

英国《卫报》7月29日指出，在暗潮涌动的总统竞选中，美国社交媒体的巨头们“比美国政客更强大”，因为他们手中掌握着数以亿计的用户，尤其脸书、推特和谷歌，不仅每时每刻了解用户的动态动向，而且“一直在决定着人们的所见所向以及每天阅读获知”，他们懂得如何插手，如何推波助澜抑或力挽狂澜。扎克伯格的“指令可以覆盖全球”，除非将脸书彻底封闭，否则几乎“没有一个政府能够约束扎克伯格，他似乎成了一个信息皇帝，是全世界的情报部长，仅仅通过脸书对算法的调整，就可以决定谎言、仇恨和阴谋论是传播还是枯萎”。推特同样如此，甚至在发布新闻信息和散布虚假信息方面，比脸书有过之而无不及。牛津大学学者菲利普·霍华德在其新书《谎言机器》中写道："在推特上，垃圾新闻与选民分享的专业新闻比例是1:1”。

资料图片：脸书公司首席执行官马克·扎克伯格。（来源：新华网）

谁在左右美国选民：美国社交媒体

今年的大选，美国的社交媒体巨头们越发吃香。7月29日，在华盛顿举行的美国众议院听证会上，脸书首席执行官扎克伯格通过视频连线，与谷歌、亚马逊和苹果的首席执行官们同框出现。听证会的名义是"在线平台与市场力量"，但实际上，这场在总统竞选紧要关头举行的听证会，含有重大而丰富的政治含义。

美国媒体评论指出，这四位“科技巨头”在听证会上展现出“有能力决定11月3日总统大选和美国民主未来”的气势和力量，他们在视频对话框中隐约浮现的头像如同美国的“宇宙主人”，而听证会上的提问者不过是普通的“地球人”，这些“宇宙主人”才是此次美国总统竞选的幕后“王者”。

大约三个月后，美国人就要选择自己的总统。美国舆论普遍认为，谁也无法保证，不会重演2016年社交媒体在竞选中呼风唤雨的大戏。近来，不仅政治传闻、谣言、虚假信息、攻击信息在这些社交平台上满天飞，而且事关公共生命安全与健康的病毒和疫情信息也变得让人真假难辨。有人在脸书和推特上“无证据地断言，Covid-19是比尔·盖茨和世界卫生组织的过错，疫苗是坏的，戴口罩是危险的”，尽管这些说法纯属无稽之谈，但在被批驳和澄清之前，已有数百万人“摄入了这些社交平台上的垃圾信息”。“如果虚假的主张和无中生有的阴谋论，频频出现在人们的新闻源中，那就会像供水被污染了一样”。而这些社交平台正利用这些博眼球的假消息，赚得盆满钵满。

《希拉里·克林顿的白宫之路：竞选中的性别政治和媒体》（《Hillary Clinton's Race for the White House:Gender Politics and the Media on the Campaign Trail》）一书的作者瑞吉娜·劳伦斯（Regina.G.Lawrence），是美国公认的政治传播专家。她在关于新闻与传播的研究中发现，社交媒体参与甚至操控选举的首要方式是：选择报道哪些候选人及报道比重，这种选择本身就能对选民看法产生巨大影响。也许有人“很难相信推动选举的最大因素之一就是简单的名字识别”，但社交媒体传播的名字次数越多，肯定性信息越多，对选民的印象就越深，因而对他们的投票选择影响力就越大。2016年特朗普就因为在社交媒体上频频出现名字，脱颖而出，击败了党内竞争者。

特朗普再举杀手锏：美国社交媒体

当下的美国，政党分裂、政斗加剧，社会分化、民意分散，美国正深陷疫情、政治、经济、社会和民生等各种危机；特朗普作为美国总统，对当下美国的种种危机负有主要责任。但美国政治的复杂性在于：美国选民究竟如何看待这些危机，如何分辨这些危机的主要责任。如果大部分人认为美国的惨状应归咎于特朗普，则特朗普竞选连任恐怕是没希望了。

特朗普是个决不服输的蛮横者，他擅长把白的说成黑的，把自己的责任推卸给别人，而美国的社交媒体给了他长袖善舞的“舞台”。人们注意到，特朗普从国内到国际问题，从疫情大流行到经济民生问题，已经在这样做了，他试图引导美国选民朝他的说辞方向转移注意力。

归纳一下，美国政客操控社交媒体的四大手段：

一是通过大量恶意性引流和歪曲性引导，颠倒黑白，混淆是非，甩锅推责。

二是通过巧妙选择切入点和主动设置话题，密集强攻，正面渲染，负面压制，促使用户先入为主，再借助与平台达成的某种协议或默契，形成轮番进攻和不可逆转的舆论强势。

三是抓住竞争对手某一弱点或问题，快速和接连不断发动攻击，甚至不惜造谣、诬陷、抹黑，给其下定义、做结论，造成错觉和误导。

四是故意发出明显有争议甚至极端性的言论，抢占网络社交媒体的制高点，大量吸引眼球，形成社交舆情热点，为平台带流量带广告，继而促使平台以“智能化”推送掩盖对手的理性言论。

特朗普是网络社交平台的操控老手。人们注意到，最近美国社交媒体上的一些舆论并非都对特朗普不利。一些极端舆论认为，特朗普的表现是勇敢的，无论是面对病毒、疫情大流行还是面对经济、社会困境和种族冲突问题，他都坚持强硬应对，虽有失措失当，但多半处于无奈。甚至有一些极端舆论为特朗普公开辩解，称目前美国的危机和艰难主要不是特朗普的错，是突如其来的疫情毁坏了美国的经济和失业。如果特朗普连任，美国将更强硬。

资料图片：美国总统特朗普。（来源：视觉中国）

为了保持并强化这种有助于特朗普竞选连任的声音更加蔓延，特朗普及其竞选团队，正在施加各种手段，影响脸书、推特等网络社交新媒体，甚至试图操控和垄断这些社交媒体。特朗普作为总统，毕竟有很多特权，其极端言论很容易引发社交媒体的关注，形成舆论热点，造成先入为主的印象。

利益关系的“鬼市”：美国社交媒体

推特、脸书等美国社交媒体虽也不时表现出一些抗争，但“胳膊扭不过大腿”，让步、妥协、屈就显然多于反抗。只要特朗普的推文不太出格，它们往往睁一只眼闭一只眼。何况，推特等社交媒体也很需要特朗普每天发飙推文，它们的流量上去了，广告收入也就多了。彼此显然已形成一种互相利用的利益关系。

2016年美国大选后，由于社会舆论的质疑和反对声浪加大，美国在管控社交媒体方面提出了一些办法，部分社交平台也自称采取了严格的监控和管控措施，加强了“事实核查”。但鉴于美国过去制定的有关法律法规至今有效，加上美国当局也有需求，这些社交媒体依旧不断兴风作浪，野蛮生长，从中渔利。

美国当局让“每日呼叫者”网站担当这些社交平台的“事实核查者”角色，而这个网站本身就是以推送极端信息和错误信息而闻名的右翼新闻网站，这种“事实核查”机制的可信度变得更加糟糕。

美国社交媒体疯长的原因：并非“出版商”

在短短十多年里，脸书、推特等美国社交媒体陡然成为市值上万亿美元的公司，在美国政治、经济和社会生活特别是舆论中扮演日益重要的角色，其中关键原因是它们至今都没有被列为美国的“出版商”。因此，它们对传播来自第三方的虚假信息可以不承担法律责任，这让它们钻了美国法规很大的空子，也导致了美国政治与社会的一大问题。

英国《卫报》评论指出，美国这些社交媒体巨头没有承担起应尽的政治、社会和道德、法律责任，它们甚至不愿把自己当作“汽车制造商”。如果车企发现自己交付了一个危险的故障产品，会不惜代价迅速召回并修复，而这些网络社交媒体平台却连删除不良信息内容都不愿意。

特朗普对美国的社交媒体是又恨又爱，更是利用。他的不满甚至怒怼，只因推特等社交平台今年以来删了他及小特朗普的“帖子”，那些被认定为明显传播有害内容和虚假信息的推文被删除，让特朗普恼羞成怒。今年6月，特朗普在俄克拉荷马州塔尔萨市精心策划了一场大型竞选集会，他早早就把牛吹出去了，称至少会有100万人参加其集会。万万没想到，由于美国Z代年轻人普遍不喜欢特朗普，他们利用社交媒体把他耍了一把：先是在TikTok、Instagram和推特上购买了大量参加集会的门票，但最终100多万张门票中仅有6,000多人到场，这让特朗普非常被动、尴尬和恼火。

图片说明：CNN表示，特朗普的竞选遭到社交媒体用户的挑衅（来源：新华网/CNN）

特朗普试图在今年的总统选举中再现2016年利用社交媒体获胜的奇迹，但民主党也吃一堑长一智，不断加大在社交媒体上的反击力度。特朗普想再得逞，恐怕没那么容易了。

（作者周远为东方智库首席研究员）

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