图说：3月15日，惠民县委副书记李宁波连续直播三个小时带货30多款 采访对象供图（下同）

疫情带来了诸多变化，万物皆可“云”、卖货靠直播就是变化之一。在万紫千红的各种直播中，“县市长直播”如雨后春笋一般爆发式增长。这种新型“直播带货”方式，背后有什么商业逻辑？会持续性地给电商产业带来转型发展吗？

县市长直播带货成为新网红

疫情一度使得农副产品、乡镇工业品出现滞销，原因就在于以往那种“产品-采购商-卖场-消费者”的销售链路走不通了，这时候“直接触达消费者”的电商直播带货模式，就显现出强大优势。不仅是拼多多、淘宝、京东等电商平台，抖音、快手等短视频平台也加入直播带货行列。

诸如李佳琦、薇娅、罗永浩等网红带货，当然是“流量大军”。但全国各地的县市长客串直播间主播，为家乡产品“代言”，一时间更成为了新的网红。据不完全统计，自春节后，各平台的县市长直播带货已经累计推动超过两亿元的线上线下销售额，帮助一大批农户、中小企业主卖掉了产品并摆脱了困境。

其实，早在2019年5月和12月，山东省济南市商河县的两位“父母官”就开了县市长直播先河，先是该县常务副县长陈晓东在一场直播中卖掉了20万元的当地多肉植物，接着是80后博士副县长王帅“李佳琦式”卖烧鸡，一口气吃下4只扒鸡，销售额也达到20多万元。而2020年2月之后，受疫情影响，县市长直播带货，更是遍地开花。

图说：在3月30举行的淘宝直播盛典上，阿里正式发布“村播计划2.0”

助力传统电商小镇转型新生

上海互联网企业拼多多在这方面充当了“先锋”角色。2020年以来，拼多多已在浙江、广东、山东、河北等地联手推进了“市县长产业带直播”活动，共同扶持产业带转型。目前，市县长直播已累计带动产业带商品订单数超过1800万，为企业新增粉丝超过167万，相当于直接扶助了17个行业准一线新品牌。

3月29日，江苏省睢宁县县长薛永出现在沙集镇电商产业园，向拼多多直播间内的261万用户推介来自沙集镇的家具。共有睢宁和沙集的11家本地企业参与了县长直播，在沙集电商产业园内搭起了8个直播展厅。一个小时直播后，薛永在直播间为沙集售出了超出1132件沙集标志性产品“子母床”，直播期间的单日累计销售额超过400万元，当天带动全网沙集家具日销超过947万元。

江苏省睢宁县沙集镇是中国最早的电商小镇，家具是这里的支柱性产业，全镇共有1.6万户电商店铺。面对传统电商红利消退，当然还有疫情影响带来的困难，县长直播也只是第一步，趁着热乎劲，睢宁县委县政府与拼多多签订了产业带战略合作协议。未来，拼多多将投入更多资源协助睢宁和沙集镇电商产业打造区域品牌，通过落地多多大学睢宁商学院等方式，进一步助力传统电商小镇的转型新生。

图说：听说县长要在沙集展厅上拼多多直播，睢宁县李集镇副镇长傅达带着板凳、货架和当地饰品产业带的标志性商品，也赶到展厅开启了第一次直播

县市长带头、更多新农人跟上

另一大电商平台——淘宝，也在大力推广县市长直播。2020年3月是淘宝直播春播月，不仅吸引了大批农民主播积极参与，还有江西寻乌县副县长米雅娜、山东商河县副县长王帅等130名县市长走进淘宝直播间，庆阳市副市长董涛一场直播带货2万斤苹果，惠民县委副书记李宁波连续直播三个小时带货30多款。据统计，仅3月15日当天就有超百位乡村官员直播，成为村播计划启动以来的最高潮。

县市长带好头，更多的则要依靠农户本身。一年前就启动“村播计划”的淘宝，看到农户请不起网红为自己代言的现状，在3月30日启动了村播计划2.0，宣布2020年将联合山东、河南、浙江、江苏、湖北、广西、海南、重庆、陕西、江西、河北、云南、广东、山西、辽宁、福建等16个省区市的商务和农业部门，共同孵化20万新农人，通过直播带货农产品销售额将达到150亿。

地方官员和新农人的示范作用将带动农村电商产业发展。阿里巴巴脱贫基金秘书长孙立军表示，村播计划不仅为农民主播提供了舞台，培育电商人才，更带动电商配套的客服、物流等行业，形成了从人到货到产业的完整生态链，“我们不光要帮贫困县卖出家乡的农产品，更是希望能帮当地培养人才，脱贫致富的带头人，从而从根本上去解决贫困问题。”

图说：直播间内，薛永向二百多万消费者介绍了睢宁产业带的整体情况，并系统介绍了睢宁县和沙集家具的历史文化

让政商关系更加健康和可持续

“县市长直播”为何突然火了？中国人民大学国家发展与战略研究院研究员、公共管理学院教授马亮认为，这和县市长“自带流量”有很大关系。一方面，人们对这种新奇带货方式感到好奇，许多人都是因为县长的这股子新鲜劲而下单的。甚至有人怀疑县长的账号是否被盗，县长是否被人冒名带货的，足见这种新现象对人们的吸引力。

另一方面，县长对于本地企业和产品的站台和背书，也为赢得消费者的信心注入了一剂强心剂。领导干部特别是“一把手”亲自带货，等于将自己的信誉同其推销的产品捆绑在了一起，消费者对此也高度信任。

此外，抖音、快手、淘宝、拼多多等电商平台企业为直播带货的县市长提供了技术支撑和流量主持，使其能够得以获得较大的流量。与此同时，平台企业对县市长直播带货的培训和包装，也有助于提升带货效果。

马亮同时认为，在“网红”县市长崛起的同时，如何避免出现审美疲劳、怎样创新求变，实现直播带货的制度化与常态化，是特别值得关注的问题，需要在不断探索和推进的过程中进行反思和解决。比如，如何在亲近的同时做到清白，是县市长直播带货能否可持续发展的关键，规范政府与企业之间的关系，尽可能选取有普遍性和带动性的企业和产品，而不是仅限于某家企业或某个产品，可以避免由此引发人们的猜疑，使政商关系更加健康和可持续。

新民晚报记者 金志刚